社交媒体的快速发展，催生出一个新的群体——KOL。相比传统的明星代言，KOL更接地气、与消费者距离更近。他们的出现，给正在为消费者不断屏蔽广告而苦恼的品牌，提供了一种全新的思路。
品牌+KOL的营销势不可挡，但如何探索更加成熟的KOL营销路径显得尤为迫切。为此，本刊采访了微播易CEO徐扬，试图探索视频化时代KOL营销的更多可能。

KOL具备怎样的营销魅力? 微播易通过大数据分析得到这样一些结论：
1、用户化属性强，拥有个人品牌和号召力，更具有信任感，带货转化能力相对较强;
2、商业程度弱，价格更合理，深度结合情景产生内容，千人千面地展现产品价值;
3、基数大，可选择空间大，且活跃于多个平台，能帮助品牌实现多点全网爆破的效果;
4、圈层更垂直，粉丝更精准、更集中，更能产出粉丝感兴趣的内容，深度影响圈层;
5、改写传播路径，从单项传播向双向传播迁移，让用户带动用户，并激励参与共创;
6、平台智能分发，影响力大幅扩散。
在采访的开始，深谙社会化媒体营销的徐扬就直言，这些显而易见的营销优势，使得KOL有着让品牌主动心的资本。
但今天，当谈及KOL营销的时候，始终绕不开的是，在一个短视频的时代品牌如何玩好KOL营销。2018年9月，短视频应用数量651个，短视频总用户达到11.5亿。用户日均使用次数20次，日均使用时长87分钟。这些数据背后都是切实存在的关注力和注意力。随着短视频抢占人们越来越多的注意力和碎片化时间，一个全民短视频的时代正式到来。
平台的井喷发展，带来了用户的消费沉浸，同时也带来了大量KOL的崛起。徐扬谈到：我们知道，所有的营销都集中在用户的关注力和注意力上，KOL营销也不例外，用户的注意力在哪里，营销就在那里。所以，当用户的注意力开始大规模转移到短视频平台的时候，KOL也实现快速转型，大量短视频博主崛起，成为品牌新宠。2017年初，短视频在微播易的整体社媒投放订单里，就已经突破了27%，截至2018年，短视频占比已经超过微播易总订单收入的50%。短视频加持之下，KOL营销红利愈加凸显。
徐扬介绍到：目前，微播易在短视频营销方面主要有两大投放产品，一是原生众创，这是一种基于KOL自身特长/属性，围绕品牌诉求进行视频创意的方法，在内容玩法上，总结了段子、短剧、音乐、舞蹈、剪辑、动画、种草、综艺、测评等多种玩法。二是微闪投——精准、高效、便捷的自媒体智能投放产品。整合社交媒体中的优质中长尾自媒体资源，一键打通电商及品牌入口，为品牌主提供全面、高效、智能的一站式社媒投放服务。

谈及目前品牌主对于社交化KOL营销的认知度和接受度，长期深耕社会化媒体营销的徐扬表示：目前，微播易服务的客群，包含美妆日化、3C数码、IT网服、食品快消、游戏动漫、服饰箱包、母婴育儿、旅游、金融、汽车等诸多领域，从品牌主对于这一新兴营销手段的关注和投入力度来看，KOL营销正在成为不少企业品牌营销的重要组成部分。
品牌主应该怎么玩转KOL营销?KOL营销的效果究竟如何?徐扬通过一个经典的案例——荣耀V9短视频场景营销，试图向我们展现短视频KOL的落地执行和营销力。
该案例的目标是提升荣耀V9在年轻消费者，尤其是女性消费者心中的认知度，突出V9“性能怪兽”的产品卖点。
荣耀V9依托微播易短视频智能营销平台，多维度智选达人，最终锁定知名美食视频自媒体账号“办公室小野”。 通过“办公室小野”花样美食&试吃原创短视频，创意植入“水洗V9、用V9拍蒜、做砧板切土豆、玩王者荣耀、多模式大光圈拍照”等特写镜头，完美突出了V9在三防、坚固耐用、运行速度、拍照等方面的强悍性能，通过深度场景植入，颠覆了传统手机评测类视频的营销玩法。
荣耀V9化身“美食助手”，以办公室日常场景为依托，通过在KOL的美食创作中多场景深度植入，花样测评了荣耀V9性能怪兽的品牌卖点(防水、防尘、防摔、大光圈)，自然种草用户，引发用户的关注和讨论。
在两个月时间里，视频全网播放量突破1.5亿次，点赞量超过38万次，评论数超17万次。
徐扬说道：“每一个KOL的背后，都聚合着一个能量磁场、拥有着共同标签的人，粉丝们因为相似的兴趣、爱好、关注点而集合在一起。”所以，找到了自带粉丝和流量的KOL，也就找到了与目标用户沟通的渠道，能够快速提升品牌认知和信任。这也是为什么KOL营销的星星之火能够在今天的品牌圈迅速形成燎原之势的原因。

一边是风头正盛，一边又是挑战不断。KOL的崛起必然也会引起品牌在主场的失能，徐扬谈到：目前，KOL营销对于品牌主来说，主要存在以下几个方面的顾虑，一是用户的注意力碎片化，热点更迭快，用户注意力变化快使得品牌营销效率面临挑战;二是短视频平台更迭快，KOL生命周期变化快，自媒体数量多，无法精准选择，效率低下，粉尘化的自媒体市场使得品牌营销投放效率面临挑战;三是自媒体参差不齐，报价缺乏标准且不透明，存在多层中间商，投放真实效果及后续的优化等存疑使得品牌预算的合理化、透明化遇到挑战。
关于KOL如何才能更好地服务于品牌，徐扬提出以下几点对策：
无短视频不营销 当前，短视频渗透到大众的生活和工作中，成为更便捷、快速、高效、有趣的传播交流方式。如果不拥抱短视频，品牌将失去魅力。
无AI不营销 2017年，微播易推出“短视频智能营销平台”，2018年9月推出的“微闪投”产品，都是因为人工已经应付不了增长的需求，品牌主必须尽快实现智能化的营销。广告界有一个著名的说法，永远有50%的预算是浪费的，但是却不知道浪费在哪里。进入网络智能营销领域，通过智能化、数据化，精准地进行KOL匹配，或许可以避免那50%的预算浪费。
无系统不营销 从短视频创意、制作到分发，每个环节都交给程序，交给系统去解决选号、报价、沟通的难题。系统化也可以说是一种平台化，一站式解决所有问题，多平台分发，将影响力释放出去。微播易的短视频智能营销平台就是在通过系统化、数据化、自动化的产品帮助品牌主通过智选、智算、智投，一站式科学智慧投放，帮助广告主找到、找对、用好社媒资源。
在徐扬看来，以KOL为凝聚点的“圈子文化”对品牌的渗透力量非常大，在“短视频霸屏时代”，KOL营销的力量还将持续释放。

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请翻阅《国际品牌观察》杂志12月刊
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刊发 |《国际品牌观察 》2018年12月刊
文 ∣曹流芳
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